发布时间:2024-06-10 15:30:37 | 新闻来源：JRS直播
▂
文/薛银波
郭阳 编辑
2022-2023赛季欧冠落下帷幕，曼城捧起队史首座欧冠奖杯。夺冠之后，曼彻斯特这座老工业城市背后的故事也被不断挖掘。事实上，欧冠半决赛，一边是传统豪门皇马对阵新贵王者曼城，另一边则是拥有百年以上历史的米兰德比。两场对决背后的历史渊源和城市文化也引发了全球球迷的广泛热议。
为抓住球迷观赛后的情感诉求，腾讯体育推出“欧洲之星”系列节目，一方面通过走进欧洲足球生活，为中国球迷提供深入了解欧洲足球的平台；另一方面，腾讯体育通过多元化形式和互动玩法深化欧冠长期合作伙伴喜力啤酒的行业形象，为现代体育营销带来全新范式。
蓝月捧得奖杯，欧洲之星闪耀
北京时间6月11日凌晨，在被全球球迷誉为“奇迹之地”的伊斯坦布尔，曼城凭借罗德里的射门1-0战胜国际米兰，夺得队史首个欧冠冠军，同时曼城也实现本赛季“三冠王”壮举。
事实上，2022-2023赛季欧冠充满戏剧性，尤其是决定球队能否走得更远的欧冠淘汰赛阶段，各种恩怨大战、强强对话、城市德比战反复上演，精彩的比赛也在各大社交媒体引发广泛讨论。除了比赛本身的热烈讨论，围绕比赛文化、球队文化、城市文化，还涌现出“看台上的米兰球迷有多热情”、“皇马的名人堂太大了”、“伊斯坦布尔随处可见欧冠元素”等诸多基于欧冠的话题。
欧洲是现代足球的发源地，有着深厚的足球文化。在欧洲的大街小巷，随处可见不同年龄、不同职业、不同性别的人们，享受着足球带来的激情与快乐。各个地区的球队与当地社区之间也存在着紧密的联系。看台上的铁杆球迷群体、世代相传的家庭球迷、拥有数百年历史的欧洲豪门球队，都成为了欧洲足球文化不可分割的一部分。
为了让各位球迷深入了解欧洲足球文化、感受欧冠魅力，腾讯体育联合喜力打造足球系列节目《欧洲之星》。节目共分为6期，每期主题分别为《马德里足球》《米兰德比爱恨情仇》《曼彻斯特蓝月》《好久不见的伊斯坦布尔》《决赛在即 星光体验》《决赛日不可思议》。
节目嘉宾组成超强主持团队欧冠直播腾讯，根据欧冠半决赛、决赛的进程，带领球迷探秘马德里、曼彻斯特、米兰、伊斯坦布尔四座充满足球元素的城市，深度探究这些城市背后的足球文化与人文关怀。
节目还邀请了卡瓦纳罗等中国球迷熟知的足坛名宿，以第一人称视角讲述自己与欧冠的故事。从马德里到米兰，再到曼彻斯特，《欧洲之星》最终在伊斯坦布尔陪伴球迷们共同见证了欧冠新科冠军的诞生。
一方面，节目瞄准深度球迷需求，在知名评论员黄健翔、孙宇轩的带领下，携手山阳君、齐锐、清舒等足球KOL，从球迷视角走进欧冠豪门故乡的足球文化，与当地球迷、球队明星互动，结合足球趣闻，为深度球迷带来一场沉浸式的欧洲之旅。另一方面，节目聚焦泛球迷娱乐需求，将欧洲各地区衣食住行与足球内容融合，营造轻松娱乐的氛围，以更生动的方式传播足球文化。截至发稿，《欧洲之星》系列节目播放量突破1亿次。
《欧洲之星》专访莫伦特斯、萨内蒂、卡纳瓦罗等球星
不容忽视的一点是，《欧洲之星》不仅满足了长期关注欧洲足球动态、想进一步探究足球背后文化的忠实球迷，也适应了普通球迷对于比赛相关内容的认知，成为茶余饭后的谈资。覆盖各类人群的节目定位与《欧洲之星》合作伙伴喜力啤酒“与所有热爱足球的人一起庆祝”的品牌主张不谋而合，在深度强化品牌与足球的纽带的同时，也彰显了双方携手传递足球文化的责任与决心。
在短视频时代，时长20至30分钟的优质中长足球视频其实是这个时代的稀缺商品。腾讯体育与喜力注重深度内容的输出，通过足球文化节目《欧洲之星》建立起欧洲足球文化与中国球迷的沟通纽带，与用户形成深度价值共鸣，完美体现了喜力想要传达的品牌理念：“同场喜力，同频世界”“致所有球迷”。
这个时代我们需要什么样的足球计划？
有报告称，到2028年，体育直播市场规模预计将从181亿美元增长至873亿美元。可以预见，作为赛事直播的“配角”，以各类顶级职业体育赛事为主的视频内容也将成为更多体育迷的主要消费场所。但在短视频时代，如何与依然占据主流的传统媒体直播市场相协调，做好中长视频足球点播节目，发挥好组合优势，成为当下体育流媒体突围的重点。
基于这样的行业背景，腾讯体育《欧洲之星》以大胆的态度和极具价值的平台传播效应，积极主动地将丰富的足球内容以更加严谨的中长篇视频系列形式呈现，为球迷创造了全新的观赛体验，为行业提供了参考典范。
《欧洲之星》六期节目节奏把握得当，与欧冠联赛的纵深发展相得益彰。前三期欧冠联赛处于半决赛阶段，节目播出时间覆盖首轮、次轮，展现了不同比赛结果对不同地区球迷的影响。比如5月14日播出的首期《皇马足坛全现象》，节目内容涵盖了皇马球迷首轮比赛前的热情，以及对上赛季战胜败队的信心。然而，当曼城在第二轮4:0战胜皇马时，在一片狂欢的海洋中，我们也看到了皇马球迷的失落。
此外，《欧洲之星》并不局限于展现某一座城市的足球文化，而是将马德里、米兰、曼彻斯特等欧冠豪门所在城市，以及欧冠决赛举办地伊斯坦布尔串联起来，形成了解欧洲足球文化的一站式新窗口，帮助用户对欧洲豪门本土足球文化建立整体认识，打造具有深厚内容价值的IP。
腾讯体育用扣人心弦的节目节奏，充分展现了全球球迷不同的观赛风格和各支球队的历史文化，创造了情感表达的空隙欧冠直播腾讯，帮助球迷释放情感诉求。多元足球文化的覆盖让《欧洲之星》在足球中长视频领域独树一帜，在流媒体市场占据一席之地。
熟悉欧冠的球迷一定对五角星标志和五角星绿色啤酒瓶印象深刻。没错，这就是陪伴欧冠近30年的赞助商喜力。同时，喜力携手腾讯体育，借用原创节目IP《欧洲之星》，继续传递“喜力，世界，同频”的品牌内核。
啤酒和足球从来都是绝配。节目中，喜力出现在正宗西班牙美食Tapas的餐桌上、喜力酒吧与曼城球迷的对话中、伊斯坦布尔的欢迎晚宴和绿色集市上、米兰德比场外球迷的专访中……通过深度植入《欧洲之星》，喜力与用户有了更深层次的价值共鸣和陪伴感，完美呈现“喜力陪伴足球举杯的每一刻”。同时，球迷们也跟随喜力探秘欧洲城市，拉近了欧洲豪门与球迷的距离。
从腾讯体育旗下的欧洲足球文化输出口岸《欧洲之星》欧冠直播腾讯，到欧冠联赛的长期捍卫者喜力，双方携手为无法亲临欧冠赛场感受比赛激情与当地风土人情的中国球迷带来耳目一新的观赛体验。
在“5分钟就能看完一部电影”的当下，腾讯体育倾力打造《欧洲之星》这一中长视频优质足球内容，无疑是“逆流而上”，向球迷传递着更为严肃的足球关怀。
除了竞技层面，中国足球文化与欧洲足球文化也存在着很大差距。在每期20-30分钟的节目中，用户不再局限于主队是否夺冠、喜欢的球星表现是否出色，而是聚焦于这家俱乐部为何能成为豪门，展现赛后这座城市、球队、球员、当地球迷的生活，让用户充分了解足球文化的同时，也传递出对足球文化长远命题的思考。
从形式上看，《欧洲之星》用中长视频的节奏，系统性地打造节目，帮助观众建立欧洲足球文化的底层逻辑；从内容上看，腾讯体育与喜力深度融合欧洲的风土人情和品牌主张，传递喜力的品牌精神。可以看出，腾讯体育多年来在体育资源运营和体育营销管理上不断升级，同时尝试多种玩法，给体育营销行业带来新思考。
内容生态+营销平台
腾讯体育持续探索多元化体育营销方式
手握欧冠、NBA、中超、NFL等顶级体育赛事IP版权的腾讯体育并未停止探索，而是进一步拓展了基于体育赛事直播的多项体育营销业务，打通体育营销产业链。
腾讯体育与喜力的合作，是体育流媒体品牌营销的经典案例。在《欧洲之星》中，节目的口播、访谈话题线的植入，喜力啤酒在足球场景中的亮相，以及场内场外的海报、战报等视觉输出，为喜力啤酒带来了“强表达”的宣传效果，并着力凸显沉浸式的内容体验，帮助喜力打造与用户沟通的营销场，形成平台-品牌-用户的完整沟通链路。
对于一档以传递足球文化为主打的节目来说，优质的足球内容固然重要，但拥有一位平易近人的主持人无疑能拉近用户与球迷的距离。《欧洲之星》邀请到新生代足球评论员孙宇轩和资深评论员黄健翔组成“老少配”组合，给球迷带来无尽欢乐。
同时，节目制作方洞察到山阳君、齐锐、青树等在各大社交媒体上颇具影响力的足球KOL，带动了更多球迷的参与和出站。《欧洲之星》将足球明星、赛事解说员、能与球迷形成深度互动的足球KOL聚集在一起，形成联动，利用大牌的影响力助力品牌进一步影响多个足球圈层。
可以看到，从品牌的展示，到通过节目与用户建立内在连接，再到品牌植入以潜移默化地影响粉丝、触达更多消费者，腾讯体育从基础到高级，一直在与品牌一起探索更有节奏、更有效的营销方式。
在体育内容蓬勃发展的当下，腾讯体育已不再是单一的流媒体平台，而是实现了从内容生态构建到品牌营销矩阵的全面升级。以《欧洲之星》为例，我们可以看到节目涵盖版权赛事+原创内容IP，喜力的品牌资产从赛场外拓展到了赛场前。此外，借助腾讯旗下多个传播平台，为品牌提供了更加丰富的营销触点，助力品牌通过多平台优势实现破圈传播的需求。无论从内容维度还是平台维度，也凸显了腾讯体育营销的资源优势。
▃
腾讯体育与喜力打造了教科书式的内容营销案例。一方面，作为欧冠赞助商，喜力30年来持续向全球球迷传递“喜力同场、世界同频、足球越包容、比赛越精彩”的品牌语言，在此次合作中得到进一步深化。另一方面，腾讯体育作为中国领先的体育营销平台，通过主题节目《欧洲之星》讲述足球举杯每个时刻的喜力陪伴精神，为中长视频足球营销内容树立了典范。
欧冠大幕随着曼城新王的故事缓缓落下，《欧洲之星》的欧洲足球文化探索之旅也早已在不少球迷心中埋下了种子。也期待在腾讯体育《欧洲之星》的带领下，更多有深度的足球内容能开创新局面。