发布时间:2024-06-23 12:43:47 | 新闻来源：JRS直播
文/年华
近期，趁着暑假期间国内外体育赛事密集，爱奇艺、PP视频等网站纷纷推出相对平日便宜的体育会员。以爱奇艺为例，网球月费25元、年费198元、西甲赛季费168元。相比视频会员的优惠力度，实际价格往往低于体育会员。
此次爱奇艺推出普通会员，用户可享受1080P、跳过广告、每月选择两场非高尔夫赛事直播，首月价格仅需3元，连续包月仅需5元。而拥有最多体育版权的PP视频也适时采取了“高级会员”策略，用1元的低价吸引眼球。当然，这个高级会员是不能看付费直播的，但PP体育和PP视频的联合会员，每月18、28元的价格，就能看1到4场直播，这个价格无疑很有吸引力。
视频网站的低价促销真的能增加运动会员数量吗？视频会员和运动会员的转化真的能靠低价解决吗？
体育已经成为各视频网站争夺的新领域。
用户转化是关键
体育内容比影视内容更能有效增加用户黏性，而这正是视频网站所看重的。相比于一部电影或一部跨度一周或一个月的长剧，一部联赛时长约一年，版权通常为三至五年，从长远来看对用户的吸引力更大。另一方面，从年龄层来看，以年轻人为主的视频会员群体也与热衷体育运动的群体存在重合。
自去年优酷独播世界杯以来，视频网站近一年来明显加大了对体育内容的投入和运营。优酷与PP体育开辟内容频道，联合运营全新“优酷体育”频道，联合推出优酷PP体育会员乐视盒子 英超直播，并在品牌、服务等多个领域展开合作。去年8月，爱奇艺与新影体育联合宣布，双方将合资成立北京新爱体育传媒科技有限公司，新影体育APP与爱奇艺体育频道将统一合并为“爱奇艺体育平台”，并宣称要形成从直播、图文、短视频到长视频的产业生态。腾讯视频一直专注于NBA赛事，也进入了英超、NFL等乐视盒子 英超直播，走独播路线，力争在某一领域做垂直精准。
不久前，爱奇艺宣布会员数突破1亿，表明会员体系日趋成熟，商业模式已成型。但在人口红利消失、引流成本上升的严峻形势下，开拓和拓展存量会员渠道成为当务之急。体育内容恰好满足了这一需求。随着受众越来越多地转向移动设备，体育内容拥抱互联网是必然趋势。无论是足球、篮球等热门运动，还是网球、高尔夫等小众品类，转化为视频网站会员的前景都十分光明。
这次低价推广迎合了各视频网站对于会员推广的需求，作为一种尝试乐视盒子 英超直播，值得肯定，但价格战也不得不让人质疑。体育版权成本高昂，必然影响会员价格。爱奇艺西甲、网球联名会员年费分别为168和198，远高于视频全年99的最低折扣价。腾讯视频加体育联名会员一年388，而且只能看特定球队的比赛，不能看全部比赛。更别提爱奇艺高端高尔夫会员年卡798，这还不算最高。优酷PP联名会员998即可享受“观赛自由”。这样的价格，哪怕是半价，也足以让大多数人望而却步。
从受众分布来看，根据腾讯体育去年发布的NBA年度大数据报告，18-30岁的年轻球迷占全部球迷的67.1%，超过三分之二，31-35岁球迷达到11.62%；从地区来看，广东是腾讯NBA用户最多的地区，占比达13.58%，也是全国唯一一个占比超过10%的地区，可见广东球迷对NBA的热爱。除广东外，用户占比超过5%的地区还有5个，从高到低依次为江苏、浙江、山东、四川、河南。从以上数据来看，排名前几的地区或城市均为经济发达的地方，有一定经济基础的30岁左右男性公民应是主要目标人群。 虽然三线及以下城市的用户群体增长迅速，但对于运动会员而言，养成习惯除了时间因素，还需要考虑与一二线城市的收入差距，运动会员的高端化趋势短时间内难以逆转，这次低价趋势只能看作是对潜在用户的考验。
体育会员规模究竟如何，目前仍是个未知数。最新的数据是，曾经的体育版权霸主乐视在2016年宣布其付费会员超过150万。现在这个数字的增幅不会特别巨大，保守估计在200-300万之间。这与视频动辄几亿的会员规模相去甚远。可以预见的是，体育会员在相当长的一段时间内仍将处于小众地位。
体育会员资格可能成为影响传统媒体的有力工具。
改变大屏幕直播活动的格局
在视频网站群雄逐鹿的同时，互联网体育内容建设也在挑战电视台等传统媒体在体育内容上的主导地位。去年的世界杯就是一个很好的例子。据相关报道，通过手机收看赛事的观众数量较上届世界杯??增长了18.7%，这也从一个层面反映了体育迷从电视向移动端的转变。
体育赛事直播一直是电视台的王牌，但要面对手机、电脑等新兴电子设备的冲击，传统有线电视也要面对以网络盒子为代表的新型播出设备。尤其当三大视频网站已深入电视屏幕，超级视频会员已实现移动端与电视机同步，势必给传统媒体带来不小的挑战。
2018年世界杯赛事被禁止在互联网电视上直播，是互联网公司与传统媒体博弈的结果。体育会员可以通过投屏享受在电视上看直播的待遇，这将导致电视台观众的流失。而这种流失，却是电视台自身造成的。互联网巨头不惜重金购买版权，导致转播费暴涨。由于负担不起巨额的版权费，大部分电视台都失去了西甲、英超的转播权。没有内容，观众选择用手拿起遥控器或者手机，并不是他们的错。
除了会员制，体育内容的玩法更加多元化
事实上，依靠简单的会员制并不能从根本上解决收支平衡的问题。探索C端的商业模式或许是一个需要长期努力的方向。如今体育越来越娱乐化，粉丝经济将成为常态。就像其他直播一样，打赏、道具是常态。比如根据PP今年中超前五轮的数据，山东球迷平均每个参与互动的球迷送出了7.2个道具。这说明，球迷给自己喜欢的球队、球员，甚至解说员送礼物、打赏的想象空间还是很大的。而且，购买体育会员的基本都是铁杆粉丝或者收入较高的人群。粉丝经济也可能成为一种趋势。
随着5G的到来，个性化服务势必成为为会员提供更优质服务的保障，多场景（如更衣室、场外）、多视角（裁判、选手、主席台、看台）能带来更加真实的沉浸式体验，也是扩大体育会员数量的有效手段。
另一方面，通过技术的提升，图文与短视频的结合，体育营销或将得到根本性的提升。视频网站不仅能以多种形式增加广告收益，电商植入、产品推广，进一步会和现在的网红产品推广、淘宝直播等有相似之处。充分挖掘C端购买力，是一个可以玩出很多花样的赛道。如何加速体育IP产业重构与深化运营，不断释放娱乐赋能体育新赛道的生态价值，才能在体育内容上占得先机，先人一步，占据战略制高点。
只有突破体育与影视之间的壁垒，实现影视互动，不断推出《这！是灌篮高手》等热门自制内容，才能不断提升观众与粉丝的沟通。通过视频网站，体育版权公司也找到了跨界拓展新业务的捷径。例如，以体育版权公司起家、旗下拥有新影体育的当代名城，在2018年财报中创下了上市以来的最佳业绩。除了版权分销等传统业务带来的业绩提升外，其影视板块共实现营业收入11.32亿元。影视制作子公司强视传媒有限公司投资拍摄的电视剧《猎毒者》在2018年暑期档在江苏卫视、东方卫视等一线卫星电视台和爱奇艺等网络平台热播，为当代名城带来10.83亿元的营业收入和1.43亿元的净利润。 因此“体育+影视”模式或许是体育版权获取更多溢出价值的一种方式。
据《2018中国体育产业投资数据报告》显示，到2025年，中国体育市场规模将突破7万亿元，市场潜力巨大。在全球范围内，正呈现与娱乐产业融合的趋势。视频网站与体育版权必然成为一对共进退的战友，在发展会员制的基础上，充分发挥自身互联网基因的优势，一次次创新。相信网络体育终将成为视频网站赖以生存的内容，也必将走出一条中国特色的新路！
结尾